Un article de Novethic.fr ose formuler cette question qui nous chiffonne depuis quelques temps : « L’argument écologique a-t-il du plomb dans l’aile dans le monde de la publicité ? ».
Toujours à l’affût du délit de greenwashing, nous devons bien admettre que ces derniers temps, on manque de grains à moudre… au point de devoir traquer le publicitaire défaillant pour alimenter notre moulin !
Le glissement était déjà sensible, mais en 2012, c’est le calme plat dans bien des domaines. Depuis la suppression des « primes écologiques », plus un constructeur automobile ne se sert d’arguments fleur-bleue pour vanter les mérites de leurs derniers joujoux : ils sont, au mieux, écoNOMIques.
Loin de crier victoire, il y a peut-être là matière à s’inquiéter : si la publicité n’essaie plus de s’emparer des arguments écologiques pour tenter de nous vendre sa camelote, serait-ce parce que ces arguments ne font plus le poids face à ceux du portefeuille ?
Le consommateur est-il lassé du durable ? du naturel ? de l’écologique ? Noyé sous une foultitude d’informations dissonantes, finit-il par se rallier à l’argument financier qui le touche, in fine, plus directement, plus immédiatement, même sans perspective d’avenir ?
Cette impression que l’écologie apparaît comme une mode qui s’érode nous vient peut-être de la publicité elle-même… Mais à l’heure d’aujourd’hui, cette publicité est un tel indicateur (dictateur) culturel que nous ne pouvons pas en faire fi.
Le greenwashing flagrant est donc en perte de vitesse, mais attention, ce n’est pas le cas du greenwashing plus insidieux, que l’on retrouve dans les détails d’un folder (comme les tomates de la publicité Delhaize) ou dans des amalgames de pseudo-labels créés par des distributeurs (comme le label conso-responsable de Leclerc). Ces derniers ont ce petit côté pervers qu’ils sont difficiles à repérer, bien camouflés dans le paysage, et d’autant plus dangereux qu’ils induisent le consommateur en erreur en lui donnant le sentiment de faire un acte écologique, en toute bonne foi !
Dans l’article ci-dessous, paru sur le site Novethic.fr, Céline Oziel avance quelques pistes très factuelles. De quoi ouvrir le débat…
A première vue, l’éco blanchiment paraît marquer le pas dans la publicité. Mais selon l’autorité de régulation du secteur, ce sont surtout les dérives les moins graves qui diminuent tandis que les manquements lourds restent stables. Et ce malgré les règles déontologiques mises en place depuis plusieurs années. Pour le Collectif des publicitaires éco-sociaux innovants, il faut donc aller plus loin, et plus vite.
L’argument écologique a-t-il du plomb dans l’aile dans le monde de la publicité ? Largement répandu ces dernières années, sur fond d’une mode écologique ambiante dans la communication en général, le greenwashing semble aujourd’hui sur le déclin. « Comme au cours des années précédentes, les chiffres attestent d’un recul explicite des cas de « greenwashing » : par exemple, les manquements visuels spectaculaires du type « fleurs sortant d’un pot d’échappement » ont disparu », rapporte Stéphane Martin, directeur général de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité). Dans son bilan 2011 Publicité et Environnement, l’ARPP constate que 89 % des publicités sont conformes aux règles de la Recommandation Durable, un chiffre stable par rapport à l’année précédente. « L’argument environnemental reste relativement important puisque 707 publicités ont été relevées pour le seul premier semestre 2011. C’est clairement l’excès qui marque le pas, les règles déontologiques sont désormais de mieux en mieux prises en compte », rappelle Stéphane Martin.
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