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Une technique publicitaire classique consiste à mettre en scène des personnalités connues afin que leur aura influe sur les ventes du produit. Et, rien n’y fait – c’est peut-être naïf mais je l’assume -, ces publicités me choquent et l’attitude de ces chanteurs, sportifs, etc. qui se prêtent à ce petit jeu me déçoit fortement. Ce matin, double agacement : non seulement une grande championne figure dans une publicité mais cette publicité est l’archétype du greenwashing. Et là, je vois rouge!
Ce matin donc, en ouvrant mon journal, que vois-je avec horreur ? Tout un dépliant publicitaire pour les voitures Kia avec, en première page, Kim Gevaerts, notre championne du 200 m. Qu’y a-t-il là, me direz-vous, de plus choquant que de, par exemple, voir Tia Hellebaut se goinfrer chez Pizza Hut? Laissons donc Kim à ses poses et analysons la suite. Et c’est là que mon sang ne fit qu’un tour à la lecture, en troisième page, de la mention « Avec le plus grand respect pour la nature » ponctuant la prose insipide du constructeur. Ouaw! Dans le genre greenwashing on ne fait pas mieux! Même si les modèles présentés émettent moins de CO2 que d’autres (et encore, on va quand même de 110 à 184g CO2/km), il est clair qu’un véhicule automobile, dans les faits, n’a et n’aura d’ailleurs jamais le moindre respect pour la nature. Messieurs les annonceurs, voudriez-vous svp cesser de nous prendre pour des cons?
Le constat fait, une seule envie: (ré)agir! Bien, mais c’est là que cela se complique. Pourquoi, me direz-vous? D’abord parce que le Code de la publicité écologique (CPE), censé réglementer l’utilisation des allégations environnementales dans la publicité souffre d’un contenu largement dépassé et qu’il est évident que tel qu’il existe actuellement, il n’offre aucun outil pour lutter contre le greenwashing de manière générale. Cependant, dans ce cas-ci, l’article 7 qui interdit l’utilisation d’affirmation absolue ne pourrait-il se montrer utile pour pénaliser cette publicité? C’est là que ça se complique encore un peu plus.
Et oui, pour ceux qui l’auraient oublié, le contrôle de l’application du CPE relève du Jury d’éthique publicitaire (JEP), une instance dont la composition – offrant la part belle au secteur publicitaire et une portion congrue à la société civile – ainsi que le fonctionnement – manquant de la plus élémentaire transparence – sont critiqués de toutes parts. Si plainte je devais déposer, il est clair que ça n’est pas auprès du JEP que j’aurais envie de le faire. Au SPF économie, chargé de constater les infractions alors ? Pourquoi pas, mais nous avons eu à plusieurs reprises l’occasion de constater un certain manque de motivation dans le chef de cette administration lors de la campagne « Affichez le CO2! ». Oh ben tiens, j’ai une idée: pourquoi pas une petite interpellation ministérielle?
Parce que oui, bon, après tout, ce sont quand même les ministres qui ont la main pour agir, non seulement au niveau du contenu de CPE, mais aussi du contrôle de la publicité. Et cela fait quand même quelques années que différents plans fédéraux nous annoncent des actions pour mieux encadrer la pub. Ainsi, on pourrait enfin le créer cet Observatoire de la publicité promis depuis le Plan fédéral de développement durable 2004-2008, repris dans l’avant-projet de plan 2009-2012 ainsi que dans le Plan fédéral « Produits » 2009-2012 sans que l’on ne voie rien venir ni même s’esquisser. L’avant-projet de ce dernier plan proposait par ailleurs une révision du Code de la publicité écologique sur base de la norme internationale ISO 14020. Malheureusement, cette mesure a disparu dans la version définitive du plan… On se demande bien pourquoi!
A l’heure où la dimension environnementale prend une part de plus en plus importante dans les comportements d’achat, alors que des négociations sont en cours à Copenhague, au cours desquelles on ne cesse de parler de modes de production et de consommation durables, il est plus que temps d’agir et d’assurer une information correcte et fiable aux consommateurs. Si les entreprises ne respectent pas leurs devoirs, il est temps que les autorités publiques veillent à ce que ce soit bien le cas et cessent d’être complices de l’industrie en acceptant le jeu de dupes de l’autorégulation publicitaire, lequel a nettement montré ses limites et son incapacité à encadrer et contrôler le greenwashing.
A tout de suite donc, madame et messieurs les ministres responsables de la protection des consommateurs!!!
Extrait de nIEWs (n°66, du 17/12/2009 au 14/01/2010),
la Lettre d’information de la Fédération.
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