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Quand publicité rime avec… éhonté
Valérie Xhonneux  •  22 février 2018

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On le sait, le secteur publicitaire (comme quelques autres du reste…) déteste les contraintes légales. Il ne jure que par son éthique auto-proclamée et l’autorégulation. Il y a 10 ans, plusieurs associations lançaient une campagne visant à assurer le respect d’un des rares textes légaux dans ce domaine : l’arrêté royal relatif à l’affichage des émissions de CO2 sur les publicités pour les voitures [1]. Un texte d’autorégulation et un dieselgate plus tard, le secteur publicitaire illustre une nouvelle fois sa nonchalance…

Les interruptions de films par des publicités sur notre chaine régionale de service public me paraissent profondément choquantes à plusieurs titres. Outre le peu de respect envers la création artistique que dénotent ces pratiques, elles me donnent la désagréable impression d’être traitreusement capturée et soumise au bon vouloir des annonceurs. Il faut cependant reconnaître que ces interruptions à répétition présentent quelques aspects positifs. Elles permettent à qui de se décapsuler une petite bière, à qui d’éliminer la précédente, …. Pour ma part, j’y vois l’opportunité de me tenir à jour sur les pratiques et les arguments « com » chocs visant à convaincre les ménages de CONsommer. Et de repérer, deci delà, les infractions de certains : ainsi Jeep, qui « omet » tout simplement de mentionner les émissions de CO2 des véhicules présentés dans leurs publicités, et Seat qui les écrit en caractères si minuscules qu’ils en sont illisibles. . Simple distraction ? Après 4 années d’existence d’un code d’autorégulation, on peut en douter. Je pencherais personnellement pour un je m’en foutisme éhonté de leur « responsabilité sociétale », et des règles quelles qu’elles soient, accusées de contrevenir à leur « créativité ». Créativité qui consiste, la plupart du temps, à présenter un objet non comme utilitaire mais comme fantasme, comme symbole d’une catégorie sociale, comme vecteur permettant de « s’affirmer » (en tant que victime de la publicité, suis-je tentée d’ajouter). Dès lors, un annonceur automobile n’insistera surtout pas sur le fait qu’une voiture ne sert fondamentalement qu’à transporter quelques personnes sur le réseau routier. Il présentera son produit à l’aide de formules comme « Rebonjour pulsation », « Belle et rebelle » ou encore « Ne laissez personne indifférent » [2]

Le but n’est donc clairement pas de fournir une information objective sur base de laquelle le spectateur forcé de ces perles de créativité que sont les spots publicitaires pourra effectuer un achat éclairé. Le but est au contraire de faire perdre tout sens critique audit spectateur pour le forcer à acheter plus haut que son… besoin réel – et plus haut, souvent que ses moyens financiers.

Présentation biaisée des produits, appel aux émotions des personnes et non à leur raison, absence de considération pour les conséquences d’achats impulsifs autant que téléguidés, … Amoral me semble plus approprié que immoral pour qualifier le secteur publicitaire, n’en déplaise au jury d’éthique publicitaire, dont l’appellation constitue une sorte d’oxymore.

Cette absence de toute considération morale vient d’atteindre un summum avec la récente nomination par la société « d’intelligence marketing » WARC de Volkswagen comme « l’annonceur le plus créatif du monde » dans le cadre de son classement Gunn 100 pour l’année 2017…

Je suis bien consciente que ce classement est relatif à la créativité des annonceurs. Mais la société WARC n’aurait-elle pourtant pas pu intégrer quelques aspects éthiques dans son classement ? N’aurait-elle pu faire un tout petit effort de mémoire pour se rappeler que VW (comme bien d’autres constructeurs automobiles d’ailleurs) avait délibérément équipé ses voitures de « dispositifs d’invalidation » désactivant la dépollution des voitures en-dehors des phases de test ? N’aurait-elle pu admettre que, ce faisant, VW a provoqué la mort de milliers de personnes ? [3]

Pour attribuer leurs récompenses, les jurys des grands festivals cinématographiques commencent à intégrer les questions éthiques, écartant du palmarès certains acteurs ou réalisateurs, par exemple en raison de leurs comportements machistes. Serait-ce trop demander au secteur publicitaire que de faire preuve d’un même souci éthique ? Manifestement oui. Car chez ces gens-là, Monsieur, même si l’on se plaît à vanter la créativité des annonceurs, il s’agit avant tout de marketing et non d’art. Chez ces gens-là, on s’adresse non à des spectateurs, mais à des cons (ou considérés tels) – et le « ommateurs » qu’ils y adjoignent ne peut masquer l’absence criante de considération pour la personne humaine et l’environnement dont font preuve une grande majorité d’annonceurs renommés.


[1On trouvera une synthèse de cette saga ici : http://www.iewonline.be/Pub-et-CO2-surrealisme

[2Ces trois slogans figuraient dans le catalogue officiel du Salon de l’automobile 2018

[3« La statistique est implacable : avec sa tricherie, VW a tué », Etienne de Callataÿ, La Libre Belgique, 15/10/2015