Avec la crise du coronavirus, nous avons pu observer une augmentation de la consommation de produits locaux, en circuits courts1 ou issus de l’agriculture biologique2 en Belgique et en Wallonie. La mobilisation citoyenne actuelle autour de cet enjeu va-t-elle se maintenir voire augmenter? Comment parvenir à susciter le changement et modifier positivement et de manière efficace les habitudes des consommateurs voire leurs attitudes ? La psychologie sociale s’intéresse à ce défi depuis plusieurs années et de nombreux modèles et théories existent3. Dans cet article, nous allons tenter de répondre à cette question en utilisant le modèle du changement de comportement décrit par BJ Fogg4,chercheur à l’Université de Stanford, modèle basé sur l’expérience et l’observation.
D’après ce modèle, trois ingrédients doivent être réunis dans une proportion adéquate pour que le (changement de) comportement soit susceptible de se produire :
La motivation à réaliser le comportement est-elle suffisamment forte ?
La personne a-t-elle l’aptitude ou la capacité à réaliser le comportement ?
Le déclencheur : y a-t-il un signal qui provoque le comportement ?
A l’inverse, si l’un de ces éléments est absent ou d’intensité trop faible, celui-ci ne se produira pas. De plus, pour qu’un comportement se transforme en habitude, il faut que celui-ci soit répété pour devenir automatique et routinier, ce qui demande un certain temps, 2 mois en moyenne5.
Analysons les différents paramètres plus en détail.
Figure 1 : Le modèle comportemental de Fogg.
La motivation
Une première condition pour changer de comportement, est… d’avoir envie de changer. La motivation est un sujet complexe. Elle dépend de nous (motivation interne), d’incitants extérieurs (récompenses, punition,…) et du contexte dans lequel on se trouve. Fogg identifie trois sources de motivations internes : les sensations physiques (ex : le plaisir et la douleur), les émotions (l’espoir, la peur,…) et la norme sociale (l’appartenance à un groupe, le rejet social).
Le bien-être et la douleur
Ressentir du plaisir est évidemment une source de motivation importante. Comme le neuroscientifique Sébastien Bohler l’a bien montré6, nous sommes toujours majoritairement pilotés en 2020 non pas par notre cerveau « intelligent », le cortex, mais par le striatum, une structure cérébrale beaucoup plus ancienne qui contrôle le système de récompense du cerveau en relarguant de la dopamine lorsqu’une activité lui convient, procurant ainsi un sentiment de plaisir et renforçant les circuits neuronaux qui ont supervisé cette activité avec succès. Ce plaisir peut venir du goût des aliments, de l’impact du comportement sur le système, etc. Célébrer immédiatement ses changements de comportement en appuyant sur les circuits neuronaux de récompense fait partie intégrante de la méthode de Fogg.
Emotions et sentiments positifs ou négatifs
Les émotions et sentiments qu’ils soient jugés positifs (espoir, fierté, …) ou négatifs (peur, culpabilité7, honte8, colère, …) peuvent être des vecteurs de changement dans certaines conditions. Par exemple, la personne adoptera plus facilement un nouveau comportement si elle perçoit l’impact positif de son action, au niveau personnel ou sur le système (un prix juste pour les agriculteurs ; moins de pesticides).
L’appartenance ou le rejet social
Ce que l’individu perçoit comme étant le comportement socialement approuvé par le(s) groupe(s) auquel(s) il appartient va influencer ses propres décisions et actions. L’entourage d’une personne va donc influencer sur sa motivation. Ainsi si la famille, les amis mais aussi le voisinage consomment des produits locaux par exemple, la motivation sera plus élevée. A l’inverse, la motivation pourra être réduite si elle risque d’entraîner un rejet social en étant associée à un groupe social auquel nous ne nous identifions pas (par exemple, « manger bio, c’est pour les riches »).
La motivation est fluctuante avec le temps même au cours d’une journée. Elle est parfois inconsciente ou en conflit avec d’autres motivations. Il est donc très compliqué de mettre en place de changements en s’appuyant uniquement sur celle-ci.
L’aptitude ou la capacité
Si la motivation est faible et fluctuante, il est nécessaire que l’aptitude à réaliser le comportement soit aisée. Selon Fogg, l’aptitude ou la capacité à réaliser un comportement donné repose sur 5 paramètres :
le (manque) de temps : même si c’est une donnée subjective, il est souvent considéré comme un frein dans la mise en place de comportements alimentaires durables (pas le temps de cuisiner, faire les courses, etc).
l’argent : quelle somme d’argent la personne dispose-t-elle ou est-elle prête à mettre pour ses choix alimentaires ?
l’effort physique à fournir (pour cuisiner, pour aller au magasin, etc )
l’énergie mentale pour réaliser l’action. Choisir demande un effort mental par exemple. Combien de personnes ne disent pas « je ne sais que faire comme repas ».
la routine de la personne : le comportement sera d’autant plus simple à installer qu’il s’inscrit déjà dans une routine.
Une façon d’encourager la formation d’habitudes durables est de jouer sur un ou plusieurs de ces paramètres afin de rendre le changement plus facilement réalisable. Il est souvent plus aisé pour la personne de commencer par de petites actions simples telles qu’acheter des produits locaux ou équitables dans son magasin habituel, ou de pratiquer le « Lundi sans viande » plutôt que de changer son lieu d’approvisionnement, ou son régime alimentaire en une fois. En effet, un changement jugé trop drastique risque de ne pas être maintenu sur le long terme étant trop contraignant. Plus le changement sera simple et facile à ajouter dans la routine de la personne, plus il y a de chance que celui-ci se réalise et perdure.
Les déclencheurs ou appels à agir
Enfin, les déclencheurs ont une grande importance dans le modèle de Fogg, car ils caractérisent tous les éléments qui nous poussent à effectuer une action. Les déclencheurs peuvent être internes (ventre qui gargouille, réflexe d’ouvrir son frigo au réveil, nos petites voix internes, …). Ils sont aussi externes. Les entreprises agro-alimentaires et de la distribution utilisent abondamment les déclencheurs externes pour induire des comportements d’achat : publicités, promotions, odeurs alléchantes, stands gustatifs, mise en avant de produits particuliers à certains endroits ou encore contenu des étiquettes (photo des producteurs, présence d’un logo, …).
La motivation et l’aptitude peuvent être optimales et pourtant le comportement souhaité ne pas se produire. Un exemple : je suis motivée et en capacité de commander des produits locaux sur le site de ma coopérative favorite mais j’oublie régulièrement de faire ma commande dans les délais. J’ajoute un déclencheur : un simple rappel sur mon téléphone. Un autre déclencheur efficace est de greffer le nouveau comportement sur une routine déjà bien installée. Par exemple, après avoir brossé mes dents, je passe ma commande.
Le modèle de Fogg nous montre de façon simple la complexité de tout changement de comportement. La crise du COVID a probablement modifié temporairement le trio de paramètres : motivations (favoriser sa santé et son immunité, …) , aptitudes (moins de files, …) et déclencheur chez certaines personnes. Pour favoriser le maintien de ces nouveaux comportements alimentaires durables sur le long terme, il est essentiel de continuer à stimuler la motivation et la réflexion des mangeurs, à favoriser la capacité de ceux-ci à réaliser les changements, et de leur faire prendre conscience de ce qui fondent leurs habitudes et comment ils peuvent agir dessus pour en créer de nouvelles plus durables.
Par ailleurs, la clé de la réussite de la transition alimentaire s’appuie sur la mobilisation de tous les acteurs de la chaîne alimentaire. Celle-ci se traduit notamment par des comportements dans la vie quotidienne de milliers de producteurs, transformateurs, restaurateurs, distributeurs, etc. Comme pour nos comportements d’achats, nous ne pouvons compter uniquement sur leurs motivations à agir : identifier avec eux ce qui facilite leur capacité à agir et les déclencheurs fait partie d’une stratégie efficace de changement.
Cet article est basé sur un travail réalisé par Eliane Tihon, stagiaire à Ecocom, formation en communication pour l’environnement. Merci à elle !
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