Il faut réenchanter la communication relative à l’environnement

L’esprit encore embué, l’image devenue souvenir d’un doux rêve qui s’éloigne, la lumière qui pénètre doucement sous les paupières mi-closes… Une voix s’adresse à moi à ces heures matinales. Elle annonce, sans ménagement, « 15 civils tués dans un attentat en Syrie… Recrudescence du nombre de viols en Belgique… La Grèce sombre dans la violence suite aux mesures d’austérité… Un naufrage cause une pollution sans précédent au large de la Toscane… ». A peine émergée de mes rêveries nocturnes, encore engourdie par un sommeil trop lourd, devant l’immensité de ces atrocités, mon estomac commence à se nouer. Je me sens tour à tour en colère, dépassée, puis résignée face à cet amoncellement de nouvelles plus éprouvantes les unes que les autres. Je me retourne, me recroqueville et plonge ma tête sous l’oreiller pour ne plus entendre cette voix qui me fait violence. Le monde va-t-il si mal ? N’y a-t-il donc rien d’autre à retenir des milliards d’actes posés chaque jour par mes congénères ? L’ « histoire du monde » doit-elle vraiment s’écrire comme cela ? Par l’horreur, le meurtre, la cruauté ?

Si les médias (en particulier audiovisuels) sont particulièrement friands d’une communication que l’on peut qualifier, selon les points de vue, de « réaliste », « pessimiste », « fataliste », « alarmiste », voire carrément « violente », avouons qu’en matière environnementale, de nombreuses associations ont usé et usent encore des mêmes ficelles. Poussées par l’envie de secouer les consciences par quelques phrases ou images choc (et qui témoignent d’une certaine réalité, convenons-en), elles espèrent ainsi interpeller l’opinion et provoquer un changement qu’elles souhaitent radical dans les comportements du grand public, voire, soyons fous, dans celui de nos édiles politiques.

Mais après quarante ans de combat, quarante ans de vulgarisation et de pédagogie (et je ne nie pas ici les racines scientifiques objectives qui viennent nourrir cette information), visant à faire prendre conscience au plus grand nombre de l’urgence d’un changement de cap, n’est-il pas temps de s’interroger sur les influences réelles de ce type de communication sur les comportements sociaux ? Comment expliquer que, malgré une intégration, dans les discours, de l’enjeu environnemental (bien que, ces derniers mois, l’état de notre milieu ne semble plus percoler beaucoup les rhétoriques médiatiques, centrées sur un court-termisme pour le moins interpellant), comment expliquer donc que les actes ne suivent pas, que les comportements soient si lents à se modifier ? N’est-il pas envisageable, sans vendre pour autant son âme au diable, de s’inspirer, ô sacrilège, de pratiques ayant depuis longtemps fait recette en matière publicitaire ? Il ne s’agit pas ici de mettre en pratique le parfait « petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens »[[Du titre d’un ouvrage de Jean-Léon Beauvois et Robert-Vincent Joule paru aux Presses Universitaires de Grenoble en 2002.]], mais plutôt d’envisager l’être humain comme un individu doué de raison, certes, mais aussi d’une série d’autres choses, au rang desquelles les émotions et les sensations tiennent le haut du pavé. Bref, malgré l’urgence, malgré les crises multiples, malgré les pressions de tout bord, de s’autoriser à réenchanter un peu le quotidien pour inviter le plus grand nombre à un autre avenir, plus serein, plus doux, plus complet…

C’est ce qu’essaient de faire, tous les jours, Jean-Philippe Remy et Vincent Wattelet, « réenchanteurs » chez Exposant D. Petit résumé de notre rencontre.

IEW : L’actualité regorge d’informations désespérantes sur l’état du monde, de la planète, de notre mode de vie actuel. Comment le public réagit-il à cette façon d’aborder l’actualité ? D’un point de vue psychosociologique, a-t-on des analyses à ce sujet ?

Vincent Wattelet : Joanna Macy[Joanna Macy et Molly Young Brown, Ecopsychologie pratique et rituels pour la Terre, Ed. Le Souffle d’Or, 2008. Plus d’infos : [www.joannamacy.net.]] résume ça assez bien. Il y a effectivement énormément d’informations qui circulent, de plus en plus. Cette masse d’informations, on ne sait pas la traiter, d’un point de vue cognitif. Cette information dure, qui véhicule beaucoup de souffrance, qu’est-ce qu’on en fait ? Soit on arrive à en tirer quelque chose, après avoir pu reconnaître qu’elle nous fait souffrir, soit très naturellement, et c’est notre cas à tous en permanence, se mettent en place des mécanismes de défense, pour ne pas être confronté à cette souffrance. Parce qu’en elle-même, la souffrance peut nous bloquer, nous empêcher d’être, d’agir. Elle peut même renforcer, dans un cercle vicieux, la résistance au changement. Ces mécanismes de défense sont, entre autres, de l’incrédulité (on n’a juste pas envie d’y croire), du déni (notre cerveau ou tout notre corps fait comme si cette information n’était pas là, n’existait pas) et du clivage (cette information existe dans une partie de moi, mais je ne sais pas quoi en faire et en tout cas pas tout le temps).

Par rapport à ça, nous, en tant que communicants, dans le secteur associatif ou environnemental au sens large, ne devons pas partir de l’idée que le public n’est pas du tout informé, ou que ce dont il a besoin, c’est d’encore plus d’information. L’information est omniprésente ! En jouant sur de l’information, et de l’information catastrophiste en particulier, au niveau des arguments rationnels, on parle à la partie du cerveau qui traite les informations analytiques, qui n’est pas la bonne pour induire un changement. Et ce qu’on transmet à l’autre partie du cerveau, au cerveau « émotionnel », c’est de la peur, de la souffrance. Or, le premier filtre de notre information, ce qui va avant tout nous toucher, c’est l’image globale du monde que l’on se forme. Il est évident qu’il faut continuer à informer, ce n’est pas l’un ou l’autre, mais nous pouvons voir cela comme une grande balance, largement déséquilibrée actuellement. On pourrait plutôt travailler à un imaginaire collectif positif, c’est-à-dire l’image de ce vers quoi l’on veut tendre…

Il faut parfois un électrochoc, mais l’électrochoc ne peut pas ne pas être suivi d’autre chose. Car il va causer l’immobilisme un moment, le cerveau étant alors dans l’incapacité de traiter l’information. Cela va puiser toute l’énergie et les ressources émotionnelles de la personne. Si l’on veut provoquer l’électrochoc, via la projection d’une vidéo, par exemple, il faut après qu’il y a ait un partage de vécu. Le désespoir, en soi, n’est pas une mauvaise chose : il montre que nous sommes reliés tous, entre nous, et au monde, que nous ne sommes vivants et que nous ne sommes pas indifférents. C’est ce qu’on appelle la reliance, qui nourrit une capacité d’action exceptionnelle. Mais qui implique de reconnaître collectivement ce désespoir, ce vécu émotionnel, pour pouvoir en faire quelque chose. Donc communiquer de l’info, oui, faire du catastrophisme (l’exagérer, le mettre en scène), non. Sinon, on cultive de nouveau un modèle global au niveau de la peur… et on répond à une société de la peur par une société de la peur. Un des plus grands malentendus actuels, c’est que « l’homme est un loup pour l’homme ». C’est faux, le vivant nous montre le contraire, et malgré ça, on continue à communiquer sur des choses qui renforcent ce modèle.

IEW : Dans les pratiques de communication et de marketing, on distingue une nette tendance aux « feel good movies », déjà perceptible au cinéma après le succès de films comme « Le fabuleux destin d’Amélie Poulain ». Comment interprétez-vous ce changement ? Pourquoi les « marketteurs » se tournent-ils vers ce type de communication ?

Jean-Philippe Remy : Cette tendance n’est pas du tout nouvelle, le marketing commercial fait depuis toujours appel aux émotions positives. Il suffit de penser aux publicités de Coca-Cola[[Tapez sur You Tube: Pub Coca-Cola 2010, regardez en imaginant que c’est une pub pour l’écologie…]] pour s’en convaincre. Et ça marche ! L’homme cherche à être dans un équilibre psychique, qui est plutôt un état de bien-être. Le marketing commercial y répond, d’accord, de manière artificielle, en créant des besoins et en y apportant des réponses, mais ça fonctionne !

Spinoza, il y a longtemps, les neurosciences et l’endocrinologie[[Antonio R. Damasio, Spinoza avait raison : joie et tristesse, le cerveau des émotions, Paris, Odile Jacob, 2003 ; Pierre Ansay, Spinoza peut nous sauver la Vie, Ed. Couleurs livres, 2012 ; Boris Cyrulnik, De chair et d’âme, Odile Jacob, 2006.]] aujourd’hui, confirment que les situations de « lien confiant » provoquent une sécrétion d’ocytocine, qui est une hormone de plaisir, un neurotransmetteur. La même hormone que nous sécrétons toutes et tous en faisant l’amour, ou que les femmes sécrètent en accouchant et en allaitant. Notre cerveau fonctionne un peu comme un poste radio, quand nous sommes sur la bonne fréquence émotionnelle, nous nous sentons bien, en équilibre. Ce dont nous devons prendre conscience, c’est que les enjeux sociaux et environnementaux sont autant des activateurs de lien aux autres qu’à la nature. Nous, acteurs communiquant dans le secteur associatif environnemental, nous sommes par là, nous aussi, des fournisseurs de plaisir, puisque nous sommes des fournisseurs de lien. Par exemple, en parlant de « sobriété joyeuse », on formule une proposition de plaisir et de liberté par rapport aux grandes tentations commerciales. Le plaisir et la liberté sont les deux ingrédients de base de l’individualisme. Elle est justement là, la rupture que nous proposons : arrêter de se battre contre 7 milliards de personnes qui veulent, tout simplement et c’est normal, vivre en situation de bien-être et libres. Accepter le fait que le public souhaite plutôt être libre et heureux… et comprendre que nous pouvons y participer, répondre à des besoins fondamentaux, en proposant un modèle complémentaire au modèle actuel, basé sur le lien aux autres et à la nature. C’est vraiment le gros lâcher prise que la communication peut faire aujourd’hui. Comprendre que le marketing social ou environnemental actuel, qui travaille sur de l’émotionnel négatif ou du rationnel, a tout à gagner à utiliser les ficelles du marketing commercial, qui, lui, propose de l’émotionnel positif.

Pour imager mon propos, on parle toujours de « taxe » et d’ « impôt », alors qu’on pourrait parler de « contribution » et inviter le public à participer à l’effort d’une nation, d’une région, d’une commune, à contribuer à quelque chose de chouette autour de lui. Jamais on ne fait ça, et le grand public a l’impression d’être puni… alors qu’il contribue ! Un échevin de la propreté aurait certainement plus de succès à annoncer « grâce à nos actions collectives, il n’y a presque plus de crottes sur les trottoirs, continuons ! » plutôt qu’à rabâcher, tous les jours « halte à ces déchets, à ces incivilités » ! Le fait de parler de malveillance la fait exister et entretient la résignation et l’immobilisme. Parler de la bienveillance la ferait davantage exister et emmènerait probablement plus facilement le public à y participer. La malveillance a l’impression d’être majoritaire aujourd’hui et la bienveillance minoritaire, alors que c’est l’inverse !

IEW : Est-il possible alors d’aborder les questions environnementales sous un angle positif ? Qu’est-ce que cela change-t-il dans la réception de l’information par le grand public? Cela permet-il un changement de comportement plus facile ?

Vincent Wattelet : Oui, évidemment, il est possible d’aborder les questions environnementales sous un angle positif ! En matière de changement de comportement, on peut par exemple s’inspirer du travail qui est fait avec les toxicomanes. Que remarque-t-on ? Chez ces personnes pour qui la résistance au changement, à la base, peut être assez forte puisque la dépendance au produit est puissante (un peu comme notre dépendance au pétrole, dit Rob Hopkins dans son Manuel de transition[[Rob Hopkins, Manuel de transition. De la dépendance au pétrole à la résilience locale, Ed. Ecosociété, 2010.]]), il y a trois gros ingrédients indispensables[[William R. Miller, Stephen Rollnick, L’entretien motivationnel : aider la personne à engager le changement, Ed. InterEditions, 2006.]] à la mise en mouvement. Le premier, c’est la priorité : c’est le moment ! Le deuxième, c’est en avoir envie. Le troisième, c’est s’en sentir capable. Et donc, les trois partent d’une représentation positive.

La priorité (premier ingrédient) peut bien sûr être nourrie par l’information, c’est communiquer sur le pourquoi. En toxicomanie, il y a d’ailleurs toujours une information sur le pourquoi, les risques pour la santé, etc. Mais jamais, on ne s’arrête là. En avoir envie (deuxième ingrédient), c’est le plus grand enjeu. Et en avoir envie, c’est aussi reparler et recréer le lien avec cette nature qui nous contient. Parce que cette nature, on le voit dans les recherches mises en avant par Eric Lambin dans « L’écologie du bonheur »[[Eric Lambin, Une écologie du bonheur, Ed. Le pommier, 2009.]], est aussi une garante permanente de notre bien-être. Les deux sont intrinsèquement liés sur une série de facteurs : ça va du « je vois du vert autour de moi et ça joue sur la dépression, voire la réussite scolaire » à « pour décompresser, j’ai besoin d’être devant des paysages de la nature », de nombreuses études le montrent[[Pour des références, voir la bibliographie du premier chapitre de l’ouvrage d’Eric Lambin.]]. Ce vers quoi on va tendre le plus, quand on a un vrai besoin de ressourcement, c’est la nature (d’où le succès des formules de tourisme près de la mer, dans un centre de soins au milieu des bois, etc.). A cet égard, un point intéressant, c’est que si l’on a des a priori positifs sur les bienfaits de la nature, ça induit, des comportements en faveur de cette dernière, et notamment des comportements qui réduisent l’empreinte écologique via la consommation. De nouveau, un des axes de travail peut être de nourrir le fait qu’on ait des a priori positifs sur les bienfaits de la nature sur notre bien-être. Pour avoir envie, le travail sur l’imaginaire reste très important. Enfin, le troisième ingrédient du changement (s’en sentir capable) est essentiel par rapport aux communications environnementales. C’est avoir le sentiment du « self efficacity », c’est se sentir capable d’agir. Par le vide, ça implique de ne pas être en permanence écrasé par des informations catastrophistes. Par le plein, ça implique de montrer qu’il est tout à fait possible de changer, concrètement, au quotidien. Nous pouvons mettre en avant que plein de gens le font déjà et c’est très chouette ; que ces personnes sont heureuses de le faire, elles ne le font pas juste par sacrifice et par devoir, elles le font parce que c’est bon pour elles. C’est, en soi, réconcilier l’individualisme et l’altruisme, ce qui est tout à fait possible puisque, dans l’absolu, ce qui nous rend heureux, ce sont les autres et la nature, les deux choses qui donnent le plus de sens à la vie de l’homme. Et comme le montrent plusieurs études en psychologie expérimentale, l’un des grands facteurs de notre bonheur, c’est ressentir qu’on a un sens dans cette vie. Donc le lien est permanent avec la nature, c’est vraiment une évidence, on doit cultiver l’envie de bonheur de l’homme. Ces trois ingrédients sont les portes qui vont ouvrir au changement de comportement. Si par notre communication, on diminue le « self efficacity » parce qu’on a le sentiment que c’est trop gros, trop complexe… qu’on n’y arrivera jamais ; si on diminue l’envie, parce que, personnellement, je n’ai pas envie de penser à des choses graves toute la journée, etc., nous freinons ce que nous souhaitons provoquer.

Il y a bien sûr d’autres ingrédients à la mise au changement, comme on le voit dans la technique des entretiens motivationnels : pouvoir choisir sa porte d’entrée au changement (qu’est-ce que moi, je choisis de changer et comment), y aller pas à pas, progressivement, être dans l’action et travailler au renforcement positif (célébrer chaque étape du cycle qui est franchie), etc. Tout cela est nourri de la psychologie du changement. Les initiatives de transition s’en nourrissent énormément… et le succès est au rendez-vous !

IEW : Comment trouver un équilibre entre le « pourquoi » (l’information) et arriver assez vite à la mise en mouvement, à l’action, au développement de solutions ?

Vincent Wattelet : La question à se poser est « quel est notre enjeu à informer ? ». Si notre enjeu à informer, c’est de permettre le mouvement, et que les personnes que l’on rencontre sont déjà prêtes à bouger, est-ce qu’il faut encore informer ? Si l’enjeu à informer est plus de se positionner en expertise, en tant qu’association environnementale par exemple, c’est autre chose. Maintenant, il y a des personnes ou des groupes de personnes qui ne sont pas du tout dans la perspective qu’il faut changer quelque chose. Certains films peuvent être des bonnes bases d’information, d’électrochoc, etc., mais il faut garder un équilibre et ne pas y passer trop de temps. Une règle simple à suivre en matière de communication : c’est 1/3 du temps pour poser le problème, et 2/3 pour parler des solutions, de la vision positive, de comment on y arrive, etc. En tout cas, l’un ne peut pas être isolé de l’autre. Dans une conférence par exemple, on doit arriver à diminuer de plus en plus l’argumentation et l’impact au cerveau analytique, rationnel, et oser être dans l’échange, l’émotionnel, le ressenti, etc. Le témoignage est extrêmement puissant ! Devant une assemblée de personnes, on est en train d’expliquer quelque chose de façon très technique, si à ce moment-là, on demande à une personne de témoigner sur le pourquoi elle a déjà agi, ce qu’elle ressent, etc., ça a beaucoup plus de poids que le discours de l’expert ! Mettre en lumière des passeurs. Pas des génies, des idoles ou des radicaux, qui ont radicalement changé leur vie (ça met le défi fort haut) mais plutôt des voisins qui ont mis en ½uvre le changement, même s’ils sont encore plein de paradoxes !

IEW : Un dernier conseil pour que les associations environnementales deviennent des « réenchanteurs » du quotidien ?

Jean-Philippe Remy : Un premier point, c’est de commencer par se réenchanter. Une association est d’abord composée d’humains. Se réenchanter, c’est se débarrasser de ces crétins identitaires… comme parler du public en disant « les gens ». « Les gens », c’est une masse insipide, à laquelle on n’appartient pas. Il faut plutôt suggérer au public qu’on fait partie d’un Nous commun[[Jacques Généreux, L’autre Société, Ed. Points, 2011.]]. C’est ensuite, entrer dans le futur, se dire qu’il est en route, se mettre en contact et diffuser les initiatives positives. Enfin, c’est prendre plaisir à faire plaisir, entre nous déjà, intérioriser cette émotion (après un « merci », changer le « de rien » en un « avec plaisir » tonitruant !).

Un second point, c’est réenchanter son public. Donc d’abord prendre du plaisir à réenchanter. Nous sommes des activateurs de plaisir, il faut en prendre conscience. C’est aussi se sentir colibri, comme le dit Pierre Rabhi : lâcher prise sur le fait que nous sommes une information, et pas L’information unique. Le public va de toute façon recevoir plusieurs messages, il faut donc accepter de ne pas être tout le temps dans le « convaincre » ou le « con-vaincre ». Ensuite, c’est écouter les peurs et les espoirs du public, pas le surinformer et ajouter de la peur. Et dernière chose, ne plus entretenir la résignation qu’on essaie de combattre. Donc entretenir une vision réaliste du monde. Pas positive, mais réaliste. Contribuer à débarrasser le public de l’impression d’être encerclé de malveillants. Bref, ne plus entretenir la résignation qu’on essaie de combattre. Enfin, je suggère de regarder ce moment culte du film « Le Fabuleux Destin d’Amélie Poulain » quand Monsieur Bretodo retrouve sa petite boîte métallique. Tout notre propos s’y trouve. Réveillons l’Amélie Poulain qui est en nous, c’est juste faire écho à une délicieuse émotion. (Voir : http://www.youtube.com/watch?v=5QXqM4RAUEk&feature=related)

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