Il ne faut plus laisser les constructeurs nous mener en… automobile

Il ne faut plus laisser les constructeurs nous mener  en… automobile

La FEBIAC lance sa campagne de marketing pour le Salon de l’auto. Un tir groupé de publicités suscitant rêves et envies pour des véhicules neufs va être tiré. Ne serait-il pas à la fois rationnel et moral que la promotion des voitures soit régulée par les autorités publiques ? Peuvent-elles tergiverser sur cette question alors que la pollution de l’air détériore la santé des citoyens, que l’urgence climatique est déclarée et que la sécurité des usagers actifs (piétons, cycliste…) décline ? Enfin, quand les politiques publiques induisent le renouvellement du parc automobile (LEZ  …), n’ont-elles pas l’obligation morale de contribuer à l’orientation du marché , par des mesures correctrices, notamment dans le secteur de la promotion ?

Ce jeudi 5 décembre, la FEBIAC, fédération belge de l’automobile et du cycle, a tenu sa conférence de presse de lancement du Salon de l’automobile 2020. Dans la foulée, des publicités, majoritairement pour des voitures puissantes, rapides et massives, donc plus dangereuses, vont occuper plus fréquemment pendant plus d’un mois les créneaux et espaces publicitaires des médias ainsi que les panneaux réservés à cet effet dans l’espace public. Il s’agira principalement de publicités pour des véhicules que le secteur privilégie car elles lui garantissent des marges bénéficiaires confortables : les SUV (Sport Utility Véhicles) et les véhicules moyen à haut de gamme. Les publicités pour les petits véhicules se feront rares. Comme le souligne le journal Les Echos, « le(s) constructeur(s) souhaite(nt) se désengager [du] segment A, les voitures de petit gabarit ». « Dans un futur très proche, vous nous verrez nous concentrer sur un segment avec des marges plus grandes, et cela impliquera une sortie du segment des mini-voitures », a expliqué fin octobre 2019 Mike Manley, le PDG de Fiat-Chrysler aux analystes financiers.

Publicité et manipulation

Le désir d’achat et de possession de ces véhicules est alimenté à dessein par les plus-values symboliques qui leur sont attribuées. Elles nous promettent, au choix ou tout à la fois, virilité, domination, liberté, bonheur, protection face aux dangers extérieurs…

Prenez le temps de regarder cette remarquable publicité :

“Parfois, toute une vie dépend d’un seul instant”. Publicité sensible ou fine manipulation ?

Une publicité « pleine d’émotion et de sensibilité » nous explique le site « les enjoliveuses – l’automobile vue par les femmes » ! Une manipulation d’une grande finesse, dirons-nous. Quand on sait que les SUV sont responsables d’une augmentation des accidents avec les piétons1, montrer qu’une collision avec une petite fille est évité grâce à l’équipement d’un SUV laisse perplexe. Ce clip publicitaire met subtilement en scène l’argument fétiche et fallacieux de l’industrie automobile : la responsabilité dans les accidents est exclusivement attribuable aux conducteur·trice·s quelle que soit la machine. Si c’était le cas, il n’y aurait aucune raison pour que les assurances des véhicules les plus puissants et rapides soient nettement plus chères que celles des véhicules plus modestes2. Le modèle présenté fait 250 cv, 220 km/h et pèse 2 tonnes.

Le fait qu’il n’y ait quasi que des femmes n’est pas un hasard : un SUV n’est pas seulement un véhicule imposant pour hommes soucieux de se faire voir, mais offre aussi un espace de luxe et de sécurité aux femmes. Les performances pour les hommes, la sécurité pour les femmes… Cette publicité est par ailleurs éloquente quant à l’univers de valeurs qu’elle propose et quant à la notion stéréotypée de bonheur et de sécurité qu’elle privilégie. Vous remarquerez enfin que partout où roule ce véhicule (ville, quartier résidentiel etc.) la circulation est toujours fluide.

Dans la vraie vie, ce mardi 3 décembre, à Bruxelles, un jeune conducteur de 27 ans a renversé un enfant de 10 ans qui traversait la rue. L’enfant est décédé et le chauffeur est hospitalisé en état de choc. Trop souvent, perdre la vie dépend d’un seul instant.

Même si en Belgique, le secteur de la publicité s’est doté d’un organe d’autorégulation – le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP), organe d’autodiscipline indépendant de la publicité – rien, dans ce monde qui ne tolère que ses propres règles, ne relève du registre de l’éthique. L’on s’accorde généralement, si l’on porte un regard critique sur ses pratiques, pour dire que cet univers intrusif pille toutes les ressources des sciences humaines et du monde artistique pour réduire la diversité des aspirations humaines à une unique pulsion consumériste3. Qu’il ait la haute main sur la survie d’une importante part des médias et que la raison première de l’existence des réseaux sociaux est de leur servir de canal de diffusion devrait nous inquiéter.

La pub, ça marche

Les choix stratégiques de l’industrie pour assurer ses marges bénéficiaires déclinés en campagnes de marketing affûtées obtiennent sur le terrain les résultats escomptés. Ces véhicules imposants dont fait partie la majorité des SUV représentent, depuis 2010, 60% de l’augmentation du parc de véhicules dans le monde et 40% des ventes annuelles de voitures.

Part des SUV dans l’ensemble des véhicules vendus
sur les principaux marchés mondiaux (Source : IEA)

Leur succès a même ébranlé l’Agence internationale de l’énergie4 qui voit là « un changement structurel silencieux qui prend la forme d’un transfert dramatique5vers des véhicules plus grands et plus lourds ».

Plus c’est gros, mieux ça marche ? Place à Elon Musk !

Il était assez difficile de rater, ce 21 novembre le show publicitaire de présentation du pick-up Tesla, le Cybertruck d’Elon Musk. Comme d’habitude, le fantasque patron a mis les petits plats dans les grands pour présenter son engin électrique futuriste inspiré de Mad Max ou Blade Runner, ces dystopies collapsos très à la mode aujourd’hui.

Eric : « Ce qui me choque le plus avec le nouveau pick-up Tesla, ce n’est pas tant le délire de puissance ou le design angulaire… non, le nouveau Tesla est conçu comme une arme de guerre… civile… une arme (avec un pilote) automatique… pire que le hummer… c’est l’idée de traverser avec sa petite cellule (familiale?) l’adversité… vous êtes dedans ou dehors… les collapsologues apprécieront… on est face à l’auto-mitrailleuse autonome d’Octavia Butler dans La Parabole du Semeur ».

Si ce show était d’avance destinée à faire le buzz, le couac dans la mise en scène (des vitres incassables qui se fendillent quand même sous le choc de pierres lancées) en augmenta même la viralité. On remarquera que Musk surfe sur les mises en scène célèbres de feu Steve Job pour les I phone d’Apple. Musk inscrit ainsi son engin dans la sphère des high tech, ce qui lui est autorisé vu que la motorisation est électrique et le look est audacieux. Il l’inscrit aussi dans l’univers des véhicules utilisés dans les films par les missions inter-planétaires dont il se fait un fervent défenseur : c’est de toute évidence (pour lui) dans cette voie que se trouvent le destin et le salut de l’humanité…

Présentation courte du show d’Elon Musk (plus de 11.000.000 de vues -01/12/2019)

La version la plus puissante du Cybertruck atteint 209 km/h, met 3 seconde pour arriver à 100 km/h (mieux qu’une Porsche 911), à une autonomie de 805 km, se recharge en 30 min, fait 5,88m de long, 1,90 de haut et 2,09 de large (pas d’infos à ce stade pour son poids à vide ni sa puissance). Il est en outre blindé et coûte 70.000 €.

Les ambitions de cette performance sont à l’image de l’engin promu : énormes ! L’objectif de Musk n’est pas de vendre ce véhicule au public traditionnel des pick-ups, constitué de 84% d’hommes de 53 ans en moyenne.6 Il sait très bien que ce public est très réfractaire aux évolutions technologiques récentes donc aux motorisations électriques. Pour eux, rien ne vaut un bon (très) gros moteur thermique.

Non, Musk s’adresse à un public émergent qu’il a parfaitement cerné et qu’il touchera à coup sûr : les jeunes (30 – 45 ans) branchés high tech qui ont les moyens. Il veut bousculer les codes, être disruptifs. Un exemple ? Marques Brownlee dit MKBHD, YouTubeur américain, connu pour ses vidéos axées sur la technologie. Sa chaîne compte plus de 9 millions d’abonnés et plus de 1,40 milliard de visionnements de vidéos. Il vient de faire une vidéo expliquant les raisons pour lesquelles il va acheter un CyberTruck.

Marques Brownlee annonce sur son compte twitter qu’il va acheter un CyberTruck et renvoie vers la vidéo d’explication de ce choix sur sa chaîne YouTube. 

L’engin semble promis à un succès rapide : quatre jours après la présentation, 250.000 véhicules étaient en pré-commande dont 80% pour les variantes les plus puissantes et les plus chères. D’aucuns disent que Musk est un visionnaire. Anticipe-t-il la venue de l’univers duquel ce tank protègerait ses occupants ?  Ne flirte-t-on pas avec une sorte de délire paranoïaque ? Ce qui est sûr, c’est qu’il est opportuniste.

Telles sont les forces de la publicité et du marketing. Quand l’industrie dit qu’elle met sur le marché ce que demande le public, c’est faux. Elle hume le public, retient ce qui l’intéresse,  met sur le marché ce qui l’arrange et fait le nécessaire pour que le consommateur kiffe.

Derrière le show, la réalité

La réalité que concoure à occulter ces campagnes et shows publicitaires est pourtant bien connue :

  • un climat qui se dérègle

Les SUV occupent la seconde place du classement des principaux secteurs ayant contribué à l’augmentation des émissions de CO2 depuis 2010.

  •  une pollution de l’air responsable de plus de 9.000 décès prématurés par an en Belgique7

La contribution de la mobilité automobile à ces deux postes est importante8.

  • L’insécurité routière pour les usagers de plus petits véhicules motorisés et pour les usagers actifs que sont les piétons et les cyclistes

« Même si les choses se sont légèrement améliorées au cours du 3e trimestre, le bilan pour les 9 premiers mois de l’année [2019] est évidemment dramatique et interpellant. », déclare le ministre de la Mobilité François Bellot interviewé dans le récent bilan sur la sécurité routière de Vias.

Il y est précisé que : En Wallonie et à Bruxelles, ce sont surtout les usagers faibles qui ont payé un lourd tribut aux accidents de la route. Ainsi, le nombre de cyclistes tués est passé de 3 à 15 au sud du pays et le nombre de piétons tués est passé de 1 à 6 à Bruxelles.

  • La monopolisation de l’espace occupé par la voiture en ville (et ailleurs) et la perte de convivialité des espaces publics corrélative, l’augmentation des embouteillages…

Zones de basse émission et régulation de la publicité, même combat ?

La régulation souhaitée est d’autant plus cruciale que l’établissement de zones de base émission (LEZ) est effective sur Bruxelles et Anvers et prévue dans d’autres communes, plus particulièrement Namur et Eupen en Wallonie et pourrait l’être à terme sur toute la Wallonie. Comme nous l’avons précisé récemment, une des caractéristiques de cette politique est qu’elle organise le renouvellement progressif du parc automobile par l’exclusion à échéances régulières des véhicules les plus anciens, plus polluants eu égard aux normes Euro : 79.000 véhicules sont concernés par cette mesure le 01/01/2020 pour Bruxelles. Cette politique offre donc au marché automobile un quota annuel supplémentaire de potentiels acheteurs. Si l’on se base sur le bilan chiffré du succès actuel des SUV, 40% de ceux qui ont les moyens d’acheter une nouvelle voiture s’orienteront vers ceux-ci. Ceux qui ont moins de moyens se verront poussés vers les SUV « entrée de gamme » ou les SUV dit compact. Et ceux qui n’ont pas les moyens…

Les autorités publiques qui ont eu le courage (et la sagesse) de prendre des mesures coercitives pour endiguer la pollution de l’air en ville vont-elles être complices des dérives des constructeurs automobiles  nuisibles pour le climat, la santé et la sécurité ? Et compromettre ainsi les résultats de leurs investissements ?

Réguler, un devoir

La régulation par les autorités publiques de cette volonté calculée d’inciter à l’achat de voitures dont la quantité doit se réduire drastiquement dans un délai court, surtout dans leurs variantes les plus nuisibles est une revendication légitime eu égard à l’état de la situation.

Concrètement, différentes mesures peuvent être prises :

  • supprimer la publicité pour les voitures ;
  • si une progressivité s’avère nécessaire, interdire toute publicité pour les véhicules à moteur à combustion interne émettant plus de 95 gr/CO2/km (respect des normes européennes) ET pour tout véhicule dont le poids, la puissance et la vitesse sont excessifs et dont la forme de la face avant est dangereuses pour les autres (la grande majorité des SUV se retrouvent dans ces critères d’exclusion)9. La promotion de véhicules dits « raisonnables » resterait dans ce cas possible. Ce type de véhicule aura les caractéristiques du concept proposé par IEW : la Lisa Car pour Light and Safe Car. Les véhicules correspondant à ces critères existent bien sûr mais c’est précisément la fin d’une partie d’entre eux que programme l’industrie.

L’objectif ultime est que des normes de mise sur le marché soient édictées pour les véhicules « déraisonnables » afin qu’ils ne soient plus produits.

Une coalition d’associations et de collectifs citoyens actifs en mobilité durable

Ces revendications à destinations des autorités publiques sont partagées par une coalition d’associations et de collectifs citoyens actifs en mobilité durable. Au-delà de l’appel qu’elle vient de lancer aux autorités par voie de presse et en étant présente au moment de la conférence de presse de la Febiac, elle invite les citoyens à ne pas se rendre au Salon de l’Automobile 2020 : soyons cohérents. #BoycottAutoSalon

Elle plaide pour la promotion et le développement rapide d’une mobilité alternative dans laquelle la voiture occupera une place modeste à côté des transports en commun et des modes de déplacement actifs.

Les collectifs antipub mènent depuis longtemps des actions de sensibilisation à la nocivité de la publicité. Ici, une action menée en marge du salon de l’auto 2019.

Un site internet permet de retrouver toutes les informations sur les actions de la coalition associative et citoyenne.

Liste provisoire des associations et collectifs citoyens

GRACQ-les cyclistes-quotidiens, Extinction Rebellion Bruxelles, Bruxsel’Air, Inter-Environnement Wallonie ; BRAL, mouvement urbain pour Bruxelles, 1060/0, Fietsersbond, Welkom op de Kleine Ring, Réseau ADES, Critical Mass Brussels, Les Bloemekets, Inter-Environnement Bruxelles, UrbaGora, Tous…

  1. L’essor des SUV augmente les risques d’accident mortel pour les piétons, https://www.lecomparateurassurance.com/103381-actualites-assurance-auto/essor-suv-augmente-risques-accident-mortel-pour-pietons, consulté le 27/11/2019
  2. Vous trouverez un « démontage » en règle de cette assertion des constructeurs dans le dossier Lisa Car, la voiture de demain, téléchargeable sur ce site : https://www.lisacar.eu, plus particulièrement p. 27 et de 41 à 53.
  3. Pour en savoir un peu plus sur l’intérêt qu’il y a à combattre la publicité : https://www.iew.be/faites-lamour-pas-les-magasins/, consulté le 27/11/2019.
  4. Growing preference for SUVs challenges emissions reductions in passenger car market, by Laura Cozzi, Chief Energy Modeler, and Apostolos Petropoulos, Energy Modeler, 15 October 2019, https://www.iea.org/newsroom/news/2019/october/growing-preference-for-suvs-challenges-emissions-reductions-in-passenger-car-mark.html, consulté le 18/10/19.
  5. Nous soulignons
  6. Tesla Cybertruck: I Think I Get It Now (Analyzing Social Media In Light Of 146,000 Reservations), Frugal Mooga, consulté le 25/12/2019
  7. Agence Européenne de l’environnement (AEE), Air quality in Europe -2019 rapport, téléchargeable ici : https://www.eea.europa.eu/publications/air-quality-in-europe-2019
  8. Entre 1990 et 2016, les émissions de CO2 des transports routiers (dont deux tiers environ sont imputables aux voitures) ont augmenté de 29,1% en Belgique ; elles représentaient en 2016 25,4% du total des émissions du pays. Et aussi, par exemple : en 2016, 47,5% des émissions d’oxydes d’azote (NOX) en Belgique étaient induites par le transport routier (23% pour les seules voitures).
  9. Nous tenons à votre disposition des propositions de critères en fonction des catégories de véhicule (citadine, familiale…).

Alain Geerts

Communication & Mobilité