La pub, « mal nécessaire » ou nécessairement mal ?

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Aborder avec sérieux la question de la sobriété sans évoquer la publicité est difficilement concevable. Elle se joue de nous en activant des mécanismes inconscients qui nous poussent à l’achat, et contribue ainsi à l’idéologie chère au capitalisme du je consomme donc je suis. La société civile dénonce ses dérives depuis longtemps et demande sa régulation. Le GIEC prône également cette régulation dans son dernier rapport. The Guardian, dont 40% de revenus proviennent de celle-ci, agit. Mais le politique, n’y touche pas, ou marginalement, et reste dans le déni. La régulation de la publicité est pourtant une exigence sociale fondamentale si l’on veut évoluer vers une nécessaire sobriété choisie.

A Ecolo qui, il y a 20 ans, osa1.

L’obsolescence, plus encore que l’innovation, fonde l’esprit du capitalisme.

Cynthia Fleury, philosophe.

Striatum et fétichisme : aliénation garantie

Charles Kettering, vice-président de General Motors déclarait en 1920 : « La clé de la prospérité économique, c’est la création d’une insatisfaction organisée ». La pub pour sa Buick a, dans la foulée, parfaitement intégré le concept : « Savez-vous que votre voisin possède déjà la Buick 8.64 sport roadster ? »

L’industrie tenait là ce qui allait lui donner toute sa puissance et de quoi faire exploser les limites du possible. Ce sont les prémisses du Je consomme donc je suis.

Dans « Le bug humain »2, Sébastien Bohler, Docteur en neurosciences, explique que ce phénomène est régi par une structure blottie au fin fond de notre cerveau, le striatum, qui nous envoie des shoots de dopamine lorsqu’il est renforcé – ce qui est le cas lors du sentiment d’obtention de plus de pouvoir ou d’un meilleur statut social – shoot qui procure du plaisir et qui conforte les circuits neuronaux qui ont supervisé l’activité… Le docteur Bohler explique aussi que le striatum est insatiable – il en veut toujours plus – et il est aveugle au temps – il veut tout, tout de suite. Il est addictif et aliénant.

Le psychanalyste Mistura dit, en d’autres mots, la même chose : « Nous sommes littéralement entourés de fétiches, càd d’objets auxquels nous attribuons (bien aidés par la publicité NDLR) des qualités qu’ils ne pourraient pas posséder et qui, précisément à cause de ces qualités, nous apparaissent différents de ce qu’ils sont. (…) C’est dans les centres commerciaux que le regard sur l’universalité des marchandises sert à annuler progressivement la volonté de l’individu, à limiter jusqu’à l’atrophie sa capacité de réflexion »3.

Il est aujourd’hui bien documenté et ce, quelle que soit l’approche qui en est faite, que ce qui est en jeu dans les messages publicitaires est le déclenchement largement inconscient d’un comportement bien ciblé : l’achat. Et ce comportement d’achat doit s’accompagner d’une dimension de plaisir liée à l’obtention imaginaire d’un plus dans sa vie. Plaisir éphémère dont le manque appelle d’urgence une réitération. La prise de conscience de ce qui se passe là, est absente, à dessein. Les messages publicitaires mobilisent donc volontairement non la conscience ou la raison, mais des processus largement inconscients (dits aussi primaires). Et beaucoup pensent échapper à cette forme d’aliénation qu’il·elle·s voient volontiers chez les autres, mais cette conviction, qui n’est qu’une croyance, est une des caractéristiques premières des phénomènes d’emprise…

Un système publicitaire qui pèse 5 milliards

Ce faisant donc, l’industrie publicitaire, au service de l’économie marchande, vous manipule4.

Mais pas que…

La publicité, ne se limite en effet pas à des réclames en faveur de produits et services particuliers. Elle constitue à elle seule un vaste système économique – 5 milliards euros/an en Belgique – qui est aussi un système idéologique qui quadrille toute la vie privée et publique, et qui diffuse en permanence une idéologie, c’est-à-dire, à la fois une vision du monde et un mode d’emploi d’une « vie » éminemment standardisée centrée sur la (sur)consommation5.

Notons que le greenwhasing joue sur le même terrain et lui est complémentaire. Il « n’est (…) pas une dérive circonstancielle, mais une nécessité constitutive des sociétés industrielles. Pour assurer leur reproduction et leur essor, elles doivent faire disparaître « comme par magie » ce que personne ne veut voir, les revers de l’abondance industrielle : l’accroissement obscène des inégalités, les logiques (néo)coloniales de domination, et la destruction des milieux vivants. Le greenwashing fonctionne donc comme une idéologie (…) : ce n’est pas tant un mensonge délibéré qu’un phénomène structurel d’inversion de la réalité dans la conscience commune »6.

Le sponsoring d’événements sportifs, artistiques etc. complète la panoplie d’outils de persuasion.

Ce système publicitaire est consubstantiel à notre société capitaliste avancée et à ses excès liés à la fétichisation de la croissance économique exigeant un (sur)consommation chronique organisée. Il est tellement ancré dans notre société que beaucoup considère qu’y toucher constitue une atteinte directe à la liberté. Etrange renversement de la réalité quand on prend conscience de l’aliénation que constitue cette injonction inconsciente à consommer. Il est vrai que chacun·e est libre de s’aliéner…

La société civile (depuis longtemps) et le GIEC (récemment) souhaitent une régulation de la publicité

=> Vingt ans de suivi par la fédération

IEW travaille sur la question de la publicité depuis plus de 20 ans. Elle s’est fait les dents, fin du siècle passé, via l’eco-consommation avec la création d’une rubrique sur le sujet dans la Lettre de l’éco-consommation et diverses interventions/formations sur l’analyse des messages publicitaires. Un réseau associatif s’est progressivement constitué aboutissant en 2007 à la création d’une Plate-forme « Publicité », la VAP ! (plateforme Vigilance Action Pub !) en communauté française forte de 15 associations7. Une position « officielle » de la fédération fut définie avec l’apport de ces associations.

Au mois de juin 2011, IEW inaugurait l’Observatoire citoyen du greenwashing reprit par EcoConso.

En parallèle, IEW a mené des actions plus ciblées comme la campagne « Faites l’amour, pas les magasins » à l’occasion de la Saint Valentin ou la participation à une campagne associative (61 associations participantes) plaidant pour la mise en place d’un organe fédéral public de contrôle de la publicité pour remplacer le très défaillant Jury d’Ethique Publicitaire, organe d’auto-régulation du secteur.

=> La publicité pour les automobiles sous la loupe

L’attention d’IEW (et des acteurs associatifs avec lesquelles elle travaille) s’est également concentrée sur un secteur de manière plus spécifique : les publicité de l’industrie automobile. Dans une premier temps avec une action très précise, mais très significative (débutée en 2008) : les obligations d’information relative à la consommation de carburant et aux émissions de CO2 lors de la commercialisation des voitures neuves. Un collectif – Affichez le CO2 – fut créé pour l’occasion

Le 25 juin 2008, IEW, Friends of the Earth Europe, Greenpeace Belgium, le Bond Beter Leefmilieu et Friends of the Earth Vlanderen & Brussel ont déposé plainte auprès de la Commission européenne pour non-respect par la Belgique du droit communautaire. Une action similaire a été menée simultanément par des ONG environnementales dans six autres Etats membres de l’Union: France, Espagne, Allemagne, Italie, Pologne et Slovénie.

Enfin, depuis 2016, à l’occasion du Salon de l’automobile, vaste opération publicitaire s’il en est, un collectif d’associations en appelle à la régulation de la publicité pour les automobiles. Des actions sur le terrain sur le thème « la voiture tue »8 sont menées parallèlement à un travail de lobbying politique qui a pris la forme très concrète du dépôt d’une proposition de loi relative à la régulation de la publicité automobile déposée par les députées Ecolo et Groen Sarah Schlitz et Tinne Van der Straeten le 28/05/2020, proposition qui rencontrait les réflexions d’IEW sur le sujet. Nous avons, dans ce cadre été contacté par les anglais du New Weather Institute qui mène une campagne, badvertising, qui souhaite la suppression de la publicité pour les énergies fossiles (voitures, avion, compagnies pétrolières…). Un réseau international est en cours de constitution.

Nous sommes aussi partenaire de la pétition hébergée par Greenpeace visant à interdire la publicité pour les énergies fossiles qui compte quasi 220.000 signataires.

Tout ce démontage de la publicité automobile ne serait rien sans la contribution de Pierre Ozer, qui, grâce à un travail remarquable de dépouillement des publicités automobile démonta la stratégie marketing de l’industrie consistant à vendre le plus possible de véhicules climaticides, polluants et dangereux pour assurer ses marges bénéficiaires et la rémunération de ses actionnaires.

=> Un réseau associatif étendu

Nous sommes bien entendu très loin d’être le seul secteur et les seuls acteurs à travailler sur la question de la publicité ni d’ailleurs le plus actif ! De nombreuses autres actions et travaux tant associatifs qu’universitaires ont attiré et attirent encore l’attention sur le problème qu’elle constitue dans nos sociétés : les aspects abordés sont – et cette liste n’est pas exhaustive – le caractère discriminatif, sexiste, ethnocentriste de beaucoup de messages publicitaires, la violence qu’une exposition massive à la publicité peut générer chez ceux qui n’ont pas les moyens d’acquérir ce qui est promu, la question de l’exposition précoce des enfants (personnifiée par feu Bla-Bla), la question du sur-endettement,…

Il existe aujourd’hui un mouvement en croissance, au niveau mondial, contre l’invasion publicitaire dans les villes.

On le voit, la société civile est mobilisée sur le sujet depuis longtemps et souhaite restreindre de manière importante l’impact de la publicité qui met à mal toute tentative sérieuse de rendre nos modes de vie, de production et d’organisation sociale compatibles avec le maintien d’une planète habitable et de liens sociaux riches.

=> Des appuis institutionnels

Récemment, la convention citoyenne pour le climat, en France, s’est positionnée sur la régulation de la publicité : « Ainsi, nous voulons, dès 2023, à la fois interdire la publicité sur les produits les plus polluants et réguler la publicité en général, afin de réorienter la consommation sur des produits plus vertueux sur le plan climatique et en mettant un frein à la surconsommation ». 144 des 150 participants ont voté en faveur du texte.

Notons enfin un avancée très récente et remarquable en faveur de la régulation de la publicité : elle fait partie des leviers pour lutter contre les dérèglements climatiques selon le GIEC qui a repris cette mesure dans son dernier rapport (IPCC AR6 WGIII Table 4.12)

L’inertie (voire pire) politique 

S’agissant de réceptivité politique en Communauté française, nous pouvons partir d’une interpellation des partis politiques francophones par la plateforme VAP ! en 2009, à la veille des élections. En (très) résumé, le cdH, Ecolo et le PS partagent globalement une attitude proche vis à vis de la publicité: il est question de mieux réguler la pub qui reste perçue comme un « mal nécessaire » permettant de financer « sans douleur » certains services. Le MR adopte une posture nettement plus favorable à la publicité.

13 ans plus tard, aucune avancée sérieuse n’a eu lieu. Une proposition de loi sur la régulation d’une partie de la publicité d’un seul secteur (les véhicules les plus polluants) est dans les limbes depuis 2 ans… Saluons, pour être complet, la disparition de la publicité dans Matin Première sur la RTBF depuis peu. Convenons-en, l’avancée est plutôt maigre.

Du côté flamand, c’est pire à la lumière d’un événement récent. Le 31 mai 2022 avait lieu une grève des services publiques. Elle fut abordée par Arnaud Ruyssen dans l’émission Declic sur la RTBF. Il y explique que la VRT, radio publique, est en difficulté financière importante et va devoir se séparer de plus de cent seize collaborateur·trice·s. Et sous-traiter des émissions au privé. Son financement public ne cesse de diminuer. Il fut question de publicité : dans l’accord du gouvernement flamand (NVA/CDNV/VLD), il est spécifié que la VRT doit adopter une position plus restrictive sur la publicité, ce qui devrait se concrétiser par une diminution des plafonds. Bonne chose ? En fait non ! C’est essentiellement pour que les radios/télévisions privées puissent en bénéficier davantage ! Christian Van Thillo, directeur de DPG Media, un grand groupe de médias privés qui tente de contrôler une part la plus importante possible du marché publicitaire est très proche de Bart de Wever, et il se dit qu’il était à la manœuvre lors de la rédaction de l’accord de gouvernement… En Flandre on impose donc une diminution du recours à la publicité sur la chaîne publique sur fond de diminution de la dotation publique pour céder au privé les parts de marché (et tuer un service public)…

Le syndrome du « mal nécessaire »

Un mal nécessaire est « une mauvaise chose qui est nécessaire pour éviter des situations plus mauvaises ». On notera la reconnaissance que la publicité est un mal et, par contre, on peut légitimement se poser la question de savoir, vu sa capacité de nuisance high level, quelles seraient les situations « plus mauvaises » évitées si elle n’existait pas… S’agit-il de la disparition de tout ce qu’elle « finance » ? C’est un peu facile : on laisse l’Hydre se développer et fagociter en toute tranquillité et puis on déclare qu’il n’est plus possible de la vaincre ! Cette concession à la surconsommation organisée n’est-elle pas une forme caractérisée de déni : « je sais bien, mais quand même » ?

La formule relève aussi de la langue de bois et serait une manière de décider mais sans l’avouer qu’on ne fera rien…

Saluons ici l’initiative prise par le journal britannique d’envergure internationale The Guardian qui, depuis janvier 2020 refuse toute publicité pour des sociétés pétrolières et gazières afin d’agir contre la crise climatique. Il vise par ailleurs la neutralité carbone en 2030. Cela, alors que 40% de ses revenus proviennent de la publicité. Les organisateurs des 20 km de Bruxelles et du Concours musical international Reine Elisabeth ont là de quoi s’inspirer pour mettre fin au sponsoring de TotalEnergie.

Une nécessaire progressivité

Il va de soi que lorsque l’on touche à un outil de propagande de cette ampleur, à ce point inscrit dans notre modèle sociétal et qui fonctionne depuis si longtemps, le changement s’avère délicat et la progressivité est de mise. Nous sommes parfaitement conscients que les implications en matière d’emplois et de financement de certaines activités sont importantes et que la tâche de questionner et modifier ce que l’on a au pire « favorisé », au moins pire laissé faire est de taille.
Mais n’y a-t-il pas quelque chose de passionnant à se libérer d’une emprise et à choisir/inventer en toute conscience une manière éthique de subvenir à des secteurs souvent à haute valeur mentale ajoutée ? Et au-delà, n’est pas une nécessité vitale ?

Et donc, la sobriété ?

Une société fondée sur la sobriété choisie en conscience9 est aux antipodes d’une société basée sur une ébriété aliénante réservée à ceux qui en ont les moyens. Elle repose plus sur une croissance du solidaire (lire à ce propos le texte d’Aurélie Cauchie) que sur la croissance matérielle.

Une telle société ne se crée pas à partir de rien, quelques conditions sont requises dont la « réduction drastique des inégalités de revenus et de patrimoine »10. « Aucun discours de sobriété volontaire n’est acceptable par les ménages des déciles inférieurs s’ils n’ont pas la conviction que les politiques climatiques sont justes et donc capables de demander plus à ceux qui ont le plus et moins à ceux qui ont le moins. »

Pour illustrer l’enjeu : « En comparant les niveaux (d’émission de CO2) avec le budget par habitant compatible avec la cible de 2°C de réchauffement, nous observons que la moitié la plus pauvre de la population de chaque région (du monde) se situe en-dessous ou près du seuil »11 (souligné par nous).

Et aussi : « Les inégalités entre individus au sein des pays représentent désormais la majeure partie des inégalités d’émissions mondiales12. » C’est donc au sein de chaque pays qu’il faut agir.

Et Sylvestre Huet poursuit : « L’impasse que représente le refus d’engager une réduction drastique des inégalités de revenus et de patrimoines comme outil sociétal nécessaire à l’engagement de toute la population dans une perspective de sobriété est profondément lié à la question clé de la publicité commerciale (souligné par nous). (…) Aujourd’hui, publicité et marketing sont devenus l’arme de destruction massive (idem) de l’autonomie matérielle et de pensée des populations soumises à cette invasion de leur imaginaire par des moyens redoutables d’efficacitéNos dirigeants (…) ne jurent que par elle, y soumettant au passage l’essentiel des moyens d’informations, et se pâment devant Facebook ou Google (on ajoutera Twitter by Musk) dont les revenus quasi exclusivement liés à la publicité sont gigantesques. Ré-orienter le désir des populations vers des activités sobres en énergies au dépens de la consommation effrénée sans supprimer l’un des moyens les plus efficaces jamais inventés pour générer une frustration de consommation permanente et climaticide est peu crédible ».

Ajoutons, sur base du remarquable ouvrage de Shoshana Zuboff, L’âge du capitalisme de surveillance13, que les géants du web « ne cherchent plus seulement à capter toutes nos données, mais à orienter, modifier et conditionner tous nos comportements : notre vie sociale, nos émotions, nos pensées les plus intimes… jusqu’à notre bulletin de vote. En un mot, à décider à notre place – à des fins strictement lucratives. »

Donc, tout parti soucieux de réduire les inégalités devrait avoir une position ferme sur la régulation de la publicité. Il s’agit avant tout d’une mesure sociale et éthique, qui sera dans la foulée bénéfique pour l’environnement.

De ce point de vue, au niveau politique, isoler Ecolo lorsqu’il est question de publicité relève, au mieux, de la politique à la petite semaine qui permet de stigmatiser un parti qui ose, au pire, d’une forme de lâcheté diluée face au secteur privé à qui on a cédé l’essentiel du pouvoir.

Thierry Ripoll, psychologue cognitiviste, comparse du docteur Bohler estime que « seule la société, par la pression qu’elle peut exercer sur les forces biologiques et archaïques qui nous déterminent à consommer toujours plus, est en mesure d’éviter la catastrophe environnementale ».

Pour conclure (et résumer)

La réduction des inégalités est sans conteste un point clé dans la redéfinition de notre modèle socio-culturel qui doit prendre en compte les impératifs climatiques et plus globalement notre survie sur terre. Cette mesure clé ne peut faire l’impasse sur la régulation de la publicité. Le premier pas est certainement la mise en place d’un organe fédéral public de contrôle de la publicité pour remplacer l’auto-proclamé indépendant Jury d’Ethique Publicitaire qui comme tout organe basé sur l’auto-régulation n’est qu’un cache-sexe. L’étape suivante serait de dresser la liste des produits pour lesquels la publicité doit impérativement être interdite. Une étape supplémentaire jouable car déjà réalisée dans plusieurs villes (Grenoble, Amsterdam…) serait de faire disparaître la publicité de l’espace public, en ville mais aussi ailleurs. Ces trois premiers pas constitueraient des jalons vers une régulation croissante de la publicité et permettraient d’imaginer progressivement des moyens plus éthiques pour financer les activités qui bénéficiaient de rentrées liées à la publicité commerciale14.


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  1. Ecouter cette émission de la RTBF, février 2022, L’histoire continue, Pas de F1 à Spa-Francorchamps en 2003, la sortie de piste d’Ecolo aidera à comprendre le sens de cette dédicace : quand on relit l’affaire en prenant un peu de recul, il est évident que ce sont l’industrie du tabac (une des pires qui soit) et Bernie Ecclestone, un milliardaire despote qui vient d’apporter son soutien à Vladimir Poutine, qui tiraient les ficelles. La lamentable saga qui s’en suivit du contrat entre la Wallonie et Ecclestone indique la position de faiblesse de la première face à la toute-puissance arrogante du second. Et , et c’est là une leçon dont on n’a rien tiré, la suppression de la publicité pour le tabac n’a généré aucun cataclysme économique.
  2. Voir ici et ici pour recension
  3. Stéphano Mistura cité par Cosimo Schinaia in La crise écologique à la lumière de la psychanalyse, Imago, 2022, p. 112.
  4. C’est la principale raison pour laquelle il convient de ne pas utiliser les modes opératoires de la publicité dans les messages socio-éducatifs de sensibilisation dans quelque domaine que ce soit (climat, santé,…). La prise de conscience, plus encore que la rationnalité, est un passage indispensable au changement.
  5. Réflexion fortement inspirée des travaux de François Brune
  6. Du verdissement de façade au verrouillage de l’avenir : forme et fonction du Greenwhasing
  7. Voir https://www.iew.be/la-resistance-a-la-pub-pollution-environne-mentale-s-organise/ et https://www.iew.be/la-vap-plateforme-associative-pour-un-encadrement-renforce-des-pratiques/
  8. voir cette vidéo et celle-ci 
  9. La sobriété imposée n’est à ce stade pas une option.
  10. je vais ici reprendre une analyse que j’estime particulièrement pertinente de Sylvestre Huet, journaliste spécialisé en sciences du journal Le Monde.
  11. Qui pollue vraiment ? 10 points sur les inégalités et la politique climatique
  12. Qui pollue vraiment ? 10 points sur les inégalités et la politique climatique
  13. Zuboff, Shoshana, L’âge du capitalisme de surveillance, Zulma, 2020, 843pp
  14. Rappelons qu’il est impératif de distinguer la publicité commercial des messages socio-éducatifs de promotion des activités associatives, socio-culturelles etc.

Alain Geerts

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